2018年1月8日,在全球炙手可热的日本卡通形象熊本熊(酷MA萌)版权新规正式实施。新规中,首次允许日本境外企业独立参与“熊本熊”形象的授权申请。申请成功后,企业支出5%~7%的版权费即可使用。版权授权是熊本熊提高自身形象知名度和影响力的有力策略,在面对海外广阔市场时,熊本熊再一次秀出了“高情商”。笔者认为,借由版权新规,构建熊本熊形象与品牌产品的紧密联系,正是让熊本熊走向世界的推动力,也是达到品牌和形象双赢的有力保证。

  熊本熊原是2010年日本的熊本县为庆祝该地接入九州新干线而推出的吉祥物。为推广该地旅游业,它还被任命为熊本县营业部部长兼幸福部长。其形象的构成,仅靠外观形象的设计和一系列营销事件,并没有传统卡通形象如漫画、电影、动画甚至故事书等文化产品实体作为承载。然而短短7年时间,熊本熊如何能够风靡日本全国甚至走出国门火遍全球,成为熊本县闻名于世界的第一推动者?除了外形的呆萌和最初为塑造形象而进行的事件营销外,非常重要的一点,是熊本熊形象所使用的特殊版权策略。

  熊本县在推出熊本熊这一形象时,为了扩大宣传,对于“熊本熊”在日本境内的一切商业授权,均采取免费政策。只要获得县政府的许可,就可以免费获得熊本熊的商用权限。熊本县在日本国内以高质量的农副产品著称,这一策略让熊本县大量农副产品企业纷纷将熊本熊印在产品外包装上,呆萌憨实的小熊促进了销量的同时,也使小熊本身知名度渐渐建立起来,首先在日本本土获得了成功。代表熊本县的熊本熊和熊本县的农产品,二者之间天然的联系让其间的关系更加紧密,熊本熊成为熊本县产品的最好代言人。熊本熊“无私帮助”本土品牌,也实现了自身影响力的提升,可谓双赢。

  但熊本熊的“高情商”并不限于本土影响,随着熊本熊的影响力逐渐扩大,带有熊本熊设计的产品,从刚开始的农产品逐渐变得更高端、国际范。在包括德国宝马MINI Cooper、本田摩托、德国泰迪熊等在内的产品上,都能看到熊本熊的身影。申请授权的商品从2011年的3600件上升至如今的2万件,为熊本县带来可观经济收益的同时,也加快了熊本熊成为“世界知名熊”的步伐。熊本县也曾表示,此次开放海外产品授权,是为了扩大海外影响力,相应收入也将用于品牌维护。更为重要的是,其独辟蹊径,正一步步实现让熊本县知名于世界的初衷。

  爱其羽翼但不吝其羽翼,正是熊本熊“高情商”的最好体现。对于品牌形象来说,有影响力才能体现价值,进而通过市场实现价值,而影响力往往是通过市场塑造的。与其独善其身不如与各类品牌一道实现共赢,以开放的态度,走向更广阔的天地。(昱知)

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